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双11赛马机制高能预警!如何先发制人在活动期间打造自己的产品优势

58电商论坛 于 2021-8-22 17:53 [淘宝开店教程] 发表在 [复制链接] [显示全部楼层] [打印] [上一主题] [下一主题]
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双11赛马机制高能预警!如何先发制人在活动期间打造自己的产品优势

临近9月双11预选马上就要开始了,与往常一样,今年双11的活动报名时间大概是在9.11-9.25之间,这段期间是店铺入围活动会场的关键时期,店铺如果错过报名时间,那双11狂欢盛典,也基本与你无缘。

有经验的商家朋友都知道9月和10月是双11活动中最为关键的月份,在这段时间内,不仅要提前布局整个双11的规划和活动玩法,充分准备蓄水和持续的拉新动作,更重要的是市场竞争环境在临近大促时,将会迎来新的市场格局,这也就是我们常说的,双11前的赛马机制,如何做到先发制人获得双11期间的高展现排名,今天我们就从产品的角度来说说,如何在活动期打造自己的产品优势:

就这个话题,主要有三点内容:

1、如何先发制人获得产品竞争力;

2、产品如何卖得贵还卖得好;

3、产品卖的好的三要素;

好了,直接进入正题:

一、如何先发制人获得产品竞争力

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首先,我们要足够了解竞品的优势在哪里,因为竞品的优势就是我们的基础目标,这个怎么理解呢?拿保温杯来说,如果是一个保温或者不锈钢这样的产品,那么它主打的卖点一定是基础的功能性,顶多在加上一个材质的卖点,那对我们来讲呢,保温或者不锈钢这应该是,也是基础的水平线,而我们要做的,是在这个基础上再加上,比如智能保温、长效保温、大毫升等等这种额外的功能,买家会针对这些额外的功能去买单,那么我们从哪里的到这些信息呢?


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其实从店铺主要传达的视觉,包括它引流进店的关键词,就是我们寻找它核心卖点和优势的线索。

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另一方面就是了解竞品的缺点,就是我们可以着重攻击的机会卖点,那这怎么理解呢?举例来说,如果是在经营厨房电器类的产品,然后它的高频评价里面出现“安装不便”、“出水速度慢”这样的词,那就说明我们可以在功能方面,去做一些加法,继而解决这一类用户的困扰,那么在哪里可以看到这些信息呢?

一个就是用户的问大家,二就是用户的评价,抛开淘系我们能看到的信息之外,还要包括在小红书上的一些测评帖下面,有很多的用户反馈,再来就是针对我们的产品作一些微创新,这个怎么说呢,比如说有一些特别的类目,像纯牛奶类目,我们通过三十天的热搜关键词,会看到有针对特殊人群的需求,比如说学生或者儿童,那学生牛奶和儿童牛奶某种意义上是可以针对纯牛奶产品做出溢价的。
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再比如垃圾袋,很多人会好奇啊,这么细分的一个赛道也有创新的机会吗?当然有针对场景创新,我们会发现消费者的热搜词中高频会出现宿舍和厨房这类的场景词。

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我们针对产品如何去设计,产品的优势,其实还有非常多的可以借鉴的小细节。并不是这些传统赛道没有机会,是你没有发现机会的方法。

二、产品如何卖得贵还卖得好


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在电商市场上厮杀过几年的人都知道,如果自己一不小心把什么产品卖爆了,一般3-6个月,马上会有一堆人一窝蜂的模仿,抄袭,跟进,然后疯狂打价格战。特别是在标品类目,更是疯狂。
所以如何避开价格战,是所有电商老板的心里的痛。今天我们抛砖引玉,说一说我们的观点,希望更多的人来一起探讨。

l 提高产品价值
第一个呢是在产品中加入一些高价值的东西,比如说我们的面霜啊、精华当里面添加了一些烟酰胺、玻尿酸或者虾青素,那么它会比普通的基础补水类的精华可以卖得更贵一些。
可以用新的技术来提高,比如三顿半等店铺用冻干技术,升级原来雀巢速溶咖啡用的技术,成倍提高了口感和使用的便捷性,整体客单价提高了接近10倍。
使用更好的原材料,比如元气森林,用的糖的原材料的成本比传统饮料用的糖贵400倍,虽然最后定价完全不按原来的竞争体系定价,消费者还是愿意买单。

l 找对标
就是比如说我们做成分档的产品和美容院线达到的效果一致,你可以将产品加上diy的理念传递给消费者,然后并且去宣传它比美容院线的同成分的产品价格要优惠十倍,或者说在相同的价格下它的整体的成分添加更多,总之呢是节约了消费者的使用成本,来达到相同的效果。
对标这件事情很有意思,比如三顿半的案例,大家愿意接受7-8元一颗的产品,因为大家对标的是星巴克,差一点是瑞幸或者是7-11。如果大家的心智是对标1元的速溶咖啡,那就完了,大家的支付意愿会马上“扑街”。

l 提高包装的价值
能否塑造好产品的价值,其实不仅仅是在于它外在的包装,除了外在包装之外,还有它店铺的视觉装修以及社媒的种草。
其实消费者对一个产品的了解是始于颜值,忠于体验的。特别是90后的消费者,在初次接触的时候,对于好看的需求远远大于性价比和实用。

l 赠品的价值
买椟还珠的故事我相信大家都知道,赠品某种意义上是能够抬高本品价值的,如果赠品送得比较廉价,其实还不如不送,送对了,消费者不仅觉得赚到了,还愿意分享。
之前在做纸尿片产品的时候,就做了送尿片带的赠品。很多妈妈买纸尿片主要是为了图性价比,但是又希望能有纸尿裤的便利,往往需要在一家店里买纸尿片,又要在另外一个店里买尿片带。我们发现这个需求后,做了送尿片带的赠品活动,我们的转化率直接就飙升了5个点,3个月这个品就做到了类目第一。

三、产品卖的好的三要素

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l 性价比

首先是性价比,性价比解决的是转化的问题,是用户初次试错信任产品的一个问题。
但是性价比不能简单的理解为绝对低价,而是相对低价,就是在于和谁比的问题了。比如说电动牙刷这个品类,前两年被国产店铺疯狂教育。在此之前,都是以飞利浦等高端店铺在做,因为价格贵,整体使用的人占比还是很低。
一系列的国产店铺,外型设计简约大气,在使用的参数指标上上也在不断向外国的店铺靠拢,但是定价只有国外店铺的三分之一到五分之一,整体客单价在100-200之间,这一波下来,加上正处于消费升级的大环境,整个品类一下子就进入了高速增长阶段。
客单价在100-200的电动牙刷要是和传统牙刷相比,价格贵了超过10倍,但是和已经进入用户心智的飞利浦电动牙刷相比,一下子就感觉很便宜了。
再比如电饭煲一旦陷入基础功能的pk,客单价就下来了,但是一拿来和日本的电饭煲比较,接近1000的客单价,大家都觉得还好。
类似的案例很多,各行各业都有,这里的核心在于“与谁比”,从消费者已经被占领的心智出发,找到那些消费者觉得贵的店铺和他们卖得贵的功能,只要比他们便宜,在性价比的竞赛上,你就有优势,你就在性价比环节,更能让消费者掏钱。

l 产品力

不管你用什么样的“套路”,达人带货也好,靠性价比优势也好,靠低价活动也好,甚至靠烧钱买流量直接硬转化也好。如果想要摆脱增长焦虑,就要关注“回头客”的情况。
回头客越多,你的生意就不会变成沙漏,可以积累,可以沉淀。如果是沙漏,那造成的结果就是,一旦你停止了找达人带货、停止了活动、停止了买流量。你的销售额就开始断崖式下跌,这就是没有回头客的最终下场,是焦虑之源。
产品力如何能定义为好?我认为得虚实结合。
在实的部分,得经得住考验,得真材实料,靠弄虚作假是很难蒙混过关的,所以你得经得住实验较真派的“科学实验”;在虚的部分,要更关注消费者想象中的“好”是什么。这很关键,消费者相信中的“好”,和实际中的“好”,可能不一样,你得研究你的消费者,让他们感觉好。
这里最可怕的是我见过很多做供应链出身的老板,过于关注自己认为的“好”,而不关注消费者认为的“好”,最终一定会被市场教育的。

l 研发力

研发力其实解决的是竞争问题,短期产品实现溢价,长期产品实现持续溢价,就是我们说的久而久之形成的店铺感。
很多店铺昙花一现,大部分都以抓住红利为核心抓手。但是最后的下场都是成了“网红店铺”,没办法变成“长红店铺”。核心的原因就在于缺少研发力。消费品市场,短暂的优势可以由流量红利、品类红利来建立,但是长期的竞争力,必然靠研发。
所以想要做好店铺,核心在产品。如何让产品成为店铺持续增长的武器,不得不好好把握做好产品的要素。

总结一下,无论你是做标品或者非标品,首先市场一定是我们最好的老师,市场代表着用户,它能够快速让你发现产品的优势与劣势,这里可以称为市场反馈或者数据结论;其次也是最重要的,当我们知道了产品的不足后,我们提升的方向是对照竞品做改进方向,这里大家可以理解为操作,我的改变方法和怎么改进,对着竞争是没问题,那么当我将产品完善后,就要去考虑如何将产品卖的贵而且还能大卖,这时候淘系的活动或店铺的活动玩法,就派上了用场。

归根到底来讲,做店铺就是做产品,离不开三大要素:性价比、产品力以及研发力。围绕这三点展开的,你觉得产品既有利润又有市场,真的还远吗。


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发表于 2021-8-22 17:53 | 显示全部楼层 |阅读模式

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