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全面解析店铺引流,核心推广工具低出价高产出投放思路

58电商论坛 于 2021-8-31 09:04 [淘宝开店教程] 发表在 [复制链接] [显示全部楼层] [打印] [上一主题] [下一主题]
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全面解析店铺引流,核心推广工具低出价高产出投放思路

淘宝平台其实本质上没有那么深层且复杂的运算逻辑,讲究的也是往往被大家理解跑偏的一条硬道理,系统对于链接质量或者能力的评判上,遵循着一条基本运算法则,能给平台创造更多利润价值的产品,那它就是好品!而对于这种高产出价值回报的产品,系统愿意付出更多的流量扶持这些价值颇高的品和店铺。

对于我们商家来说,通过什么样的手段或者操作方法,能够快速获得系统对产品的认可,从而获得海量的流量扶持,这是大家一直抓破脑壳且持续思考的问题。

现如今的淘宝平台到底是一个怎样的内部环境,身在其中的我们虽能感觉的到外部紧张的竞争环境,但无法用数据和文字来形容市场格局的变化,毕竟数据的变化是悄无声息,以动制静。

随着淘宝一次次的更新,可以看到移动端的淘宝页面越来越精简,也就是说淘宝对猜你喜欢的页面流量偏移越来越大,那么我们的店铺想要抢到更多的流量的话,去抢占猜你喜欢的流量是必不可少的。那怎么去抢占这些流量呢?

那么今天我就来分享一下淘系核心付费推广工具的投放思路。那么废话就不多说了,我们来一起进入正题。

一、直通车

1、投放什么样的关键词最适合

直通车投放关键词的意义在于人群的匹配性。在选择关键词的过程中会发现很多相似的关键词(比如半袖连衣裙与带帽连衣裙,但他们呈现的数据不同。

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我们要先将这两个关键词进行解读,会发现其实他们代表的是不同的群体,所以在选择时,应该以人群的匹配为导向而不是以数据的呈现为导向。

通过这样的分析选择投放直通车,点击率和转化率才会得到进一步的提升。而如果在初始阶段就选择错误的关键词进行投放,后期会发现呈现的数据报表中的数据表现不会很优秀。

选词软件有很多种,但是对于我们而言,学会直通车后台的选词工具就可以了。这个选词工具是一个来自于官方非常成熟的体系,只要是官方重点主打的关键词都包含在里面。

具体操作:新建推广计划后在页面选择宝贝的正常推广,会出现添加关键词的按钮,点击后会呈现一个选词的界面,接着可以选择系统给出的推荐词,也可以自主的搜索和添加。

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2、添加关键词的小技巧

在添加完关键词之后,首先要做的就是找出成交小组。在初始前期建议大家选择的关键词在5-10个左右,这样可以优先培养出优秀的关键词迅速找到该产品的成交小组。

假设投放的是秋装连衣裙产品如长袖连衣裙、秋季新款连衣裙,经过三天的测试,得出成交方向在秋季新款连衣裙,就可以继续在秋季新款连衣裙这个成交关键词下继续添加这个关键词下的其他长尾词(比如秋季连衣裙2021年新款 秋季新款连衣裙爆款、长袖、女装),这样可以保证产品的成交稳定性,因为这时候的成交方向是来自于秋季新款连衣裙,那秋季新款连衣裙下的其他长尾词的成交和表现基本上都是不错的。

在选词的过程中,尽可能的要以二级关键词为主导,因为它是由属性与基词构成,从点击率和点击转化率两个维度看他的表现是可以的。

投放人群的匹配性

关键词投放时遇到一个选择,是选择广泛匹配还是精准匹配,先说一下两者的意义。

广泛匹配是指广泛匹配是指买家搜索词包含了您所设置的关键词或与其相关时,即使您并未设置这些词,您的推广宝贝也可能获得展现机会。(有利于获得更多的展现机会)

精准匹配是指当卖家搜索词有且只有包含了所设关键词,推广宝贝才会给出展现。(有利于提升点击率数据,提升质量分)。

在匹配的过程中,首先要考虑到的是关键词的展现数据。

做过直通车的朋友可能比较了解,计划推动前期,添加4-5个关键词养权重分,计划操作到后期权重上来后,继续扩充其他关键词,这样的方法现在去操作直通车,讲真,没以前效果那么好,权重起来还比较慢。

以前添加新的关键词系统会分配足够多的展现量,但是现在再用这样的方式去操作,新计划建好后你就会发现,计划的权重非常的薄弱,展现量也少的可怜。哪怕出价排在第一名,展现也时好时坏。因为这个排名并没有什么参考意义,计划权重并没有上去,展现数据也不会得到匹配。

特别是小众类目,类目本身展现量就很薄弱,如果开启精准匹配,基本上很少能获得展现数据。

对于搜索量和展现量特别大的类目而言,就好比说服装类目,完全可以用精准匹配来锁定关键词展现,因为本身类目的数据量非常高,所以如果我们一开始就开广泛匹配的话,你会惊讶的发现,自己的费用,只在弹指一瞬间就灰飞烟灭。但我说的这种情况,也只限于开精准后展现效果好且费用可控的数据反馈,如果你开了精准后获取流量的能力还是比较困难,因此只能抬高出价获取展现量的话,这个时候建议开启广泛,同样的一块或者2块的价格,获得展现量会更多。

3、关键词价格如何调整

先从一个简单的公式分析,投入产出比=成交金额/花费金额,要根据关键词的投入产出比决定加价和降价。

可以把关键词假想为招聘的售楼经理,卖出的房子越多数据上表现的好,自然就会给他更多的钱;表现的不好,就不会给他更多的钱,还会扣给他的工资。

如何判断投入产出比高还是低?

这里要说到投产平衡点,投产平衡点=1/利润率。

这里还是要拿女装举例:

假设一件女装秋款连衣裙产品,客单价是130元,利润是80元。。

那我们可以求得:

利润率:80/100=80%

投产平衡点:1/80%=1.25

从数据可以得出投产平衡点为1.25时是保本,如果小于1.25那就是在亏损。

在知道投产平衡点为1.25后进行下图数据分析,可看出A、B、C、D、E、的投入产出比分别是18.52、15.36、11.43、10.95·······

拥有投产平衡点作为依据标准,可以很快判断出给A、B、C、D、E都可以进行加价,如果低于1.25时可以进行降价,因为低于投产平衡点。
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4、直通车投放关键词的误区

1)误区:无产出的关键词还在持续消耗

注意:添加进计划的关键词周期性关注收益情况

通过对下面的报表分析,可以发现最后一个关键词并没有带来点击转化率,意味着并没有带来收益。因此可以说这个关键词是无价值的关键词,需要进行删除及时止损。之所以通过点击转化率的数据来判断关键词价值的原因,从一个公式“点击转化率=支付人数/访客人数”就看出可以根据关键词的点击转化率决定价值。

假想拿到一款产品去投放,先选择了A-C 3个关键词进行投放。

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在投放3-7天后,发现只有A、B两个有对应的点击转化,拿着两个关键词就可以保留继续投放,将其他的关键词进行删除,因为它们并没有带来盈利。

2)误区:投放关键词盲目添加,认为系统推荐的全是好词

打开直通车推广计划点击进入标准推广,很多新手上来找到要推广的宝贝后,想要添加一些可以带来搜索的展现词,但是当使用系统推荐的关键词后会发现关键词居然会有那么多,这时候可能会抓抓脑壳无从下手,一股脑的索性把关键词不进行筛选的直接全部投进去进行投放,这样的做法问题会存在很大的问题。

正确的做法是将筛选的步骤分为三步:

一是将8分以下的词进行删除;(1-5分无展示机会,6分有机会展示,7-10分首屏展示机会)。

二是将不匹配的关键词进行删除;

三是将点击指数少的进行删除。

四是展现一般,没有人气的词删除

二、超级推荐

1、什么是超级推荐

超级推荐简单一点来说就是在手淘猜你喜欢等推荐场景中穿插原生形式信息的推广产品。详细一点来说就是,超级推荐是由我们的产品在手淘首页猜你喜欢(最新版本的手机淘宝,猜你喜欢将进入第二屏哦),手淘首页淘好物活动,手淘购物链路中的购物车,支付成功,确认收货等等场景的猜你喜欢以及PC猜你喜欢,站外如抖音等商品推荐的地方进行曝光。

当消费者进入推荐场景时,系统首先会对消费者属性及标签去进行分析,再根据消费者身上的标签,系统会找出和该消费者相似的人群。结合和消费者本身以及相似的人群的历史、浏览,点击,收藏,加购,购买行为,反推出这部分人群喜欢的宝贝。

其次,系统亦会根据宝贝身上的属性标签,系统找出和该宝贝相似的宝贝,这里指的该宝贝是上面提到的消费者对于的人群有过行为的商品。最终给消费者推送的就是整个相似人群喜欢的宝贝及宝贝的相似宝贝合集。也就是从买家方面来说,如字面的意思:猜你喜欢!通过消费者历史的浏览收藏加购,以及消费者的性别,购买力,喜好等。

推算出消费者可能喜欢什么宝贝,在手淘首页向消费者推荐这类产品。

2、使用超级推荐的主要的两个作用:

1、吸引新用户

通过超级推荐的不断曝光可以拉来大量的新用户,但是新用户之前是没有接触过店铺的人群,刚来的流量,一般不会马上下单的,除非是你的产品性价比很高,这时候看的是我们的收藏加购的数据,看中期的销售转化,这也就是超级推荐带来的潜在人群流量。

2、转化老用户

这部分流量算是对店铺产品有一个初步的基本认识,是二次转化,这时候可以配合店店铺的活动,比如是打折,满减,优惠券等等手段,本来己有过互动,所以营销起来相对容易,只要是激发了他们的二次需求,就可以促进转化。

3、超级推荐的底层逻辑

通过以上对超级推荐的了解,我们可以知道在投放过程中如果你的宝贝刚好被系统认定某个买家很有可能购买,就会被抓取到手淘首页,展现给这个买家。那为什么抓取他的宝贝而不抓取你的呢?这就关系到三个最重要的东西:

第一个是你的店铺和产品定位是否精准,也就是店铺人群必须精准,系统第一步是先考虑这个的,只有你的产品标签跟目标人群相近,才有可能被抓取。

第二个就是你的宝贝综合质量是否够高,只有综合表现好的产品才有可能被抓取,这里说的综合表现指的是你的宝贝的点击收藏加购转化,停留时长,跳失率等等,以及一定量的访客数,如果一个产品每天访客都没几个,系统就没法判定这个宝贝是否优质以及它的准确标签,自然就很难抓取。其次就是给你流量了之后,一定要抓住流量。做好点击率和转化率,这里是属于内功的部分,提升点击和转化的方案很多,测图,配合店铺活动,客服导购技巧等等,在这里就不赘诉了。

第三个就是你的宝贝类目以及图片是否不允许投放猜你喜欢。因为猜你喜欢推荐场景的特殊性,因此它对商品以及图片都有更好的要求。

图片要求:你可以不是白底图,但背景一定要干净利落,且不要在一张图上堆叠过多宝贝。或者存在很多牛皮癣。

4、超级推荐的操作方式

相信大家对于新建一个超级推荐的方式应该都有所了解,这里我就不多加以赘述了,我们就直接开始了解我们的超级推荐是如何操作的。

首先就是框选我们的精准人群

首先是框选我们的店铺的基础人群与核心人群,基础人群的框选一般根据店铺复购以及粉丝情况进行定量选择,如果是带有品牌力的店铺可进行潜客的投放,但是中小型店铺建议在前期主投新客以及老客。

关于核心人群的投放首先我们需要了解各个人群都代表的哪些人群根据这些人群的投放,能带来怎样的效果,例如:喜欢我店铺的访客,喜欢我宝贝的人群——本店核心的人群,通过人群溢价不断的巩固店铺人群标签。

喜欢相似店铺的访客,喜欢相似宝贝的人群——根据人群的效果调整溢价比例和是否溢价。智能定向,智能人群可以先用,系统会根据产品属性标签来扩大匹配人群,也是就操作相对简单,是由系统主动筛选的。

购物意图定向——可根据直通车关键词的效果进行针对性的选择或进行前期测试,流量效果好的人群进行高溢价投放,相对一般的降低溢价或者不议价。

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除了我们可以选定的基础我、人群外,超级推荐还有一个“外挂”加强,那就是达摩盘人群,达摩盘还是比较好用的,可以根据店铺人群的分析,来自定义标签组合,不仅可以做出精准的人群画像甚至在同品类里我们已经无法获取流量时也可以用于达摩盘进行跨品类的拉新,但是这种跨品类拉新的操作效果会根据品类的不同而有所区别,且达摩盘在大促期间会根据店铺的人群范围以及行业的人群特征框选处特定的活动人群,也是我们在活动期间进行投放的一大帮手。
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第二步就是对各个资源位的投放

超级推荐内的资源位的主要位置有首页猜你喜欢,购物中猜你喜欢和购物后猜你喜欢。那么首页的猜你喜欢,一般人群兴趣较高,是前期主要的投放资源位,流量大,转化稍低。购物中的猜你喜欢,一般点击率波动会较大,转化波动,可以当活动预热期加大投放,截取流量。购物后的猜你喜欢,流量大,人群比较混乱,点击率较低,可以当产品标签强化后再开,从而扩大流量。

有部分店铺的资源位中还会出现基础流量包,也定向推送主要位置,定向出价,只有你产品的销量权重较好的时候,标签够好的情况去投放才能有不错的效果,后边提高折扣。
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最后一步也就是做超级推荐创意图作图的思路:
从自己的店铺人群出发
每个店铺在进行超级推荐的推广时,用户人群这一块仅仅根据生意参谋后台做定位是远远不够的,还会需要用到达摩盘的功能,对于千人千面的信息流来说,分析出店铺的人群特征很关键,然后根据自己的人群特征进行对比,确定好店铺的精准特征人群,最后只需要根据人群特征投其所好就能找到把握好创意图大方向啦!
超级推荐作图一定要有创意由于淘宝市场的透明,所以基本上不论是那个类目的产品,全网的相似款和同款从来都不会少,既然同款那么多,假设大家的图都一样,别人的销量比我们高,价格比我们低,那凭什么我的所推广的创意图片会比他们的点击率高呢?
所以我们所做的推广创意图的思路就可以决定是否能在淘系的信息流中显得更加出众,脱颖而出,这里最关键的一点就是,要分析好产品和人群的定位,假设你能够很好的了解自己的产品主要购买人群以及他们的用途,在做创意图的时候针对买家的需求使用场景,让产品更有代入感,满足了消费者“逛”的需求,点击率一定可以很好的提升起来!
超级推荐拒绝牛皮癣图片
因为我们都知道,像淘宝首页的有好货、爱逛街、每日好店、必买清单等展位推广图片如果有太多牛皮癣的图片被抓取的概率并不大,说明系统对于带牛皮癣的图片是存在排斥的,所以做超级推荐图片也是一样的,最好就是图片在吸引消费者眼球的同时,还要做到:图片清晰干净无水印,文案简单明了有创意。
综合来说,创意图能够突出产品的卖点和亮点就好了,更多的产品特点以及卖点可以放到详情页一一用文字补充说。

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综合来说,其实超级推荐能够大量的引爆我们的流量也是在本身店铺基础差不多的情况下去做,如果店铺的基础较差,你去做超推,效果起量周期都会比较久,但是如果是店铺的权重比较高,那么超级推荐的投放起到锦上添花的效果会更加明显。超级推荐不是为了获取精准流量而是放大流量,如果一味的追求投资回报,是不适合做超推的。比如你的店铺是一个第一层级,那建议先开直通车,因为店铺流量小的话是没有明确人群标签的。系统后端也无法判断你想要什么人群。就像我现在目前做的这个店铺,因为流量的基础比较大了,所以超级推荐就是为了放大流量而做。

总结一下:

直通车正确筛选关键词的方法;

1、学会算账,记住投产公式:投入产出比=成交金额/花费金额,计算自己的投产平衡点=1/利润率。

2、低分词删除、不相关词删除、点击和展现小词删除。

超级推荐的投放思路:

超级推荐本身是有权重的,只是不像直通车那样成熟,要想看超推的权重,就看同样的出价,展现数据,以及点击单价数据,点击单价越低,权重越高,同样点击单价下,获得展现越多,权重越高。并且针对于超级推荐的优化是一个循序渐进且需要持续坚持去做的事情。在现阶段淘宝正在不断的放大猜你喜欢的板块,也就是说,淘系现在的流量会大量偏移至猜你喜欢的逛买模式,所以针对超级推荐的投放无疑可以为我我们带来大量的流量。

但最好的办法是有操作经验的人带着你们实操一个链接,那么操作的过程中根据真实反馈的数据做后续的调整,这样的操作经验是别人没有办法进行复制的,所以还是那句话实操最重要,不懂实操的人,说在多都是纸上谈兵。

我不会说自己的经验就是适用于每个品类,今天和大家分享的内容是我操作过大大小小不同类目最后得出的经验之谈。

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发表于 2021-8-31 09:04 | 显示全部楼层 |阅读模式

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