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58电商论坛详细解析拼多多手动场景车推广

58电商论坛 于 2021-9-10 18:18 [拼多多运营教程] 发表在 [复制链接] [显示全部楼层] [打印] [上一主题] [下一主题]
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58电商论坛详细解析拼多多手动场景车推广

场景推广是作为现在拼多多平台大主流引流渠道的其中一种引流方式,这个渠道的流量池是非常大的,和搜索计划一样,主要有手动推广和OCPX自动推广的方式,区别在于搜索计划主要是以关键词匹配为主,而场景计划主要是以标签匹配的流量,核心在于需要匹配到精准的人群标签,这也是很多人开场景计划转化不高的原因,今天主要针对场景计划的一些细节上的问题,和大家分享一下。

场景计划的基础了解

58电商论坛详细解析拼多多手动场景车推广1.png
58电商论坛详细解析拼多多手动场景车推广2.png


和搜索手动计划一样,场景计划可以设置不同时间段的分时折扣,同时对于计划主要有两个板块,一个是场景推广的资源位,一个是场景推广的人群,同时可以添加自定义人群,主要是通过DMP营销平台添加人群,也可以设置精准的地域投放

对于场景推广的资源展示位

1. 营销活动页:主要是一些平台的活动展示位上,主要有多多果园,以及平台签到页面等

2. 商品各类目页:主要是首页上面的商品分类页面,广告位是按照1+6n的顺序排列

3. 商品详情页:商品详情页底部的推荐位,为买家推荐相似商品,排名在第3,9,15,21,27位

4. 优选活动页:主要是各种活动中的集合包

对于场景推广的人群

智能推荐人群

1. 访客重定向:主要是指浏览或者购买过店铺商品的用户,比较适合老客户的维护和高客单价的推广,访客重定向的作用是重复曝光,促进成交,据其他平台数据统计,一个产品要曝光在一个人面前6次,才能达成最终的成交。

2. 相似商品定向:主要是指浏览或者购买过相似商品的用户,比较适合价格有优势的商品推广,主要是抢占竞店的流量

3.叶子类目定向:针对近期有推广商品所属叶子类目行为的用户,更多的是扩大产品曝光的人群,适合类目拉新和活动引流

4.相似店铺定向:针对近期对竞店感兴趣的客户,和相似商品定向类似,需要有价格优势,抢占的主要是竞店的流量

5.商品潜力人群:和访客重定向相同,主要也是浏览过或者购买过店铺商品的人群,

平台定制人群

1.高品质商品偏好人群喜欢高品质商品的人群

2.大促敏感人群平台大促活动期间高活跃高购买的用户

3. 爱分享人群乐于分享商品,社交属性强的用户

平台定制人群相对没有智能推荐人群的流量精准,个人建议主要是以智能推荐人群为主,重点可以圈定四大精准人群 访客重定向人群,相似商品定向人群,叶子类目人群和下宁死店铺定向人群

为什么要去开场景车?

场景推广相比于搜索推广,在日限额相同的情况下,产品的曝光量更大,获客的成本更低,同时在人群标签精准的情况下能帮助商品快速获得订单,那些说推广效果不好,天天抱怨的商家。其实是自己计划引进来的流量不够精准,同时也没有考虑自己产品的主图、评价能不能吃掉引进来的流量?如果这两方面没有做好,就不能说是推广计划没有用,而是车子没有开好和没有做好店铺的基础。我们要知道现在不仅是商家获客成本增加,平台之间的竞争加大,尤其是抖音小店的推出,就连平台获客成本也是成倍增加的。拼多多为什么砸钱去投百亿补贴,就为了拉新和留存客户,提高GMV。那么平台的流量都是真金白银换的,肯定也是更偏向于把最能成交的商品推荐给消费者。当产品权重不够的时候,我们付费推广,更多的是为了花钱来给系统证明,产品非常好,你给我流量,我就能成交。其次也可以积累最原始的店铺老客户。因为大曝光量的情况下,品没问题的话更能快速积累商品的收藏和店铺的关注量,作为店铺前期的基础积累,为店铺后面的二次成交做准备,通过对于场景计划的推广,

二、建立场景计划

场景推广分为两大类,一是商品推广,二是店铺推广。

商品推广:商品推广我们要推广的是店铺爆款,或者是有爆款潜质的产品,而不是产品本身点击、转化、收藏数据连平均都没有达到就去硬推,这样日限额真的就像是打水漂,所以前期我们要进行店铺的测款,这里也给大家总结一下,场景推广一般推什么样的产品。

①店铺爆款(潜力爆款)②产品受众人群比较广的产品③应季性的商品

其次我们在操作场景计划前,一定事先做好基础销量和评价,一定要明确一点,最终让顾客下单的动力是你的产品本身,而不是我们推广的手段,推广只是做到最低成本费用上获得更多的访客。只是帮你找到有需求的流量进店,在短时间内快速出货,回笼资金。

店铺推广:如果我们店铺现有阶段是扩大品牌知名度或者是全店动销,那么我们店铺推广就可以开起来,最低出价是0.1,基础出价是投放全体人群和资源位流量包的价格。

场景推广的排名规则

场景推广主要还是通过多次的曝光来收割人群,主要的排名规则一是综合排名,二是商品的质量分

综合排名=商品质量分的广告位出价

商品质量分=点击率 转化率 销量 交易额

场景推广的扣费规则

1.最终扣费=基础出价×分时折扣×(1+人群溢价)×(1+资源位溢价),这个是计算我们在投放过程中的PPC的花费

2.具体在投放过程中的扣费也和点击率有关,也就是我们要保证排名扣费的话计费规则是

最终扣费=下一位出价*下一位商品的点击率/自己商品素材的点击率+0.01

注意:第一个公式是我们开通手动计划需要的出价的PPC,第二个公式是指在投放过程中要有排名的情况下需要的PPC出价,同时投放过程中是属于单次点击扣费,重复点击或者虚假点击(4小时内)是不计费的。

三、场景计划的目的

虽然多多搜索和多多场景最主要的目的是引流,但是涉及到具体的也会再进行细分。根据不同的引流目的,需要进行相应计划的调整。对于搜索计划,我们主要是拉动免费流量,做关键词的权重,同理对于场景计划,我们是不能直接提升关键词的权重的,主要是做的坑产权重,所以我们要明确计划开通的目的,另外想和大家说一下分时折扣这一方面的内容,像一些标品类目,前期可以采用行业模板,但是像一些非标品类目,由于风格、价格、款式和人群不同,建议的行业模板并不具有参考性。所以需要我们积累数据,重点在来调整计划

四、自动推广计划(OCPX投放)

OCPX计划,是系统自动选择资源位和圈定人群,全程自动化,可调整性不高,这里就不过多的说了,主要说一下,OCPX计划投放过程各种常见的问题和解决方法。

1. OCPX计划开通了,但是没有曝光量

诸葛主要是因为一些新店的新链接权重还比较低,或者前期一些虚假数据,导致系统无法判断店铺精准人群,就会导致烧不出去的情况。同时也因为链接长时间放置,导致被打上沉默标签,这个时候可以单个产品链接开多个推广计划,关注数据,看那个推广计划跑的好,后面把跑不动的计划删掉就行。同时也可以采用人工干预的方式增加链接的权重获取曝光

2. 投放数据不稳定,时好时坏

这种情况的出现主要是市场的波动导致的,还有就是计划投放的间接性比较大,计划的投放最好是持续性的,数据好了,就加钱,数据一旦不好,就停止推广计划,说实话这样很不利于数据成长。开开停停,极不利于养权重,其次,消费者也会有一个购买周期,他可能今天不会买,只是看看,明天不会买,只是看看,后天等他下定决心下单的时候,你不推了,系统就会直接给他推荐了其他同类产品。

3. OCPX计划投放PPC太高

OCPX计划的投放比较简单,全程智能化,手动可调整的部分比较少,对于计划的投放,PPC过高的情况,主要还是在于我们计划的点击率出现了波动,前面说到过,自动投放过程中系统为了投放计划有一个有竞争力的排名会拉大出价,导致出价增加,对于出现这种情况,主要还是看3组数据,一是计划的曝光量,二是我们的点击率,三是PPC,综合3个维度控制好计划的基础成交出价,同时对于计划投放过程中的车图的点击率要不定时更换点击率更高的主图。

好了,今天的内容就分享到这里了,对于场景计划的投放,细节方面的主要在于要把握住人群标签的精准匹配,对于标签的问题可以多开通一些备用计划,重点关注哪一个计划数据更好就重点做哪个计划。

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发表于 2021-9-10 18:18 | 显示全部楼层 |阅读模式

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