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【绝密干货】十万+销量爆款打造的认知方法和逻辑

58电商论坛 于 2021-10-1 18:03 [淘宝开店教程] 发表在 [复制链接] [显示全部楼层] [打印] [上一主题] [下一主题]
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【绝密干货】十万+销量爆款打造的认知方法和逻辑


当下的传统电商流量红利的衰减趋势已经是不可逆的现状,商家获客成本越来越高,转化却越来越难,该如何破解流量困局,实现品牌逆袭呢?

唯有认知,才是破解之法。让消费者秒懂品牌与产品方能迎来超级爆品。认知满分是后流量时代最值得修炼的内功。

在昂贵而有限的流量里,如何精打细算地增加用户对新品的认知度?如何秒杀用户认知,让他们一看就懂,一听就买,一用就爱?

今天给大家带来的分享是通过打造消费者认知来“智造”爆款的逻辑。

分享摘要:

1:产品满分+认知满分=打爆市场

2:如何打造认知秒懂

3:案例详解

一:产品满分+认知满分=打爆市场

“如何将新品变成爆款”是商家焦虑的核心问题,如何解决?

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第一个:产品力满分

产品力是第一生产力,如果产品只有70分,就不要投广告,买流量了,先打磨好产品,优化好内功。

第二个,认知满分。

如果外部消费者不理解产品,或对消费者核心诉求不清楚,则要打磨消费者对你的认知。
第三,流量满分。

从线下的家乐福到BAT,再到网红直播都拥有巨大的流量,当下,如果没有流量红利的话,则至少要保证前面两点。 举个例子,国产药妆玉泽,我是从研发产品时就介入营销策划的,当时没有产品、没有LOGO、没有包装。经过2年的运作,玉泽一跃成为天猫护肤品排行榜第三,并且可与早期药妆品牌相抗衡。 的确,玉泽上过李佳琦的直播间,很多人都说,“你们不重要,李佳琦带货才重要”——我承认这是一个直至内心的拷问,但是,反过来讲,李佳琦和薇娅带了上千万款货品,但每一个都成为了爆款吗?没有,可能只有10%到15%的产品,在流量红利下成为了爆款。


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所以如果产品不够好,消费者认知不清晰,流量再炸,也上不了天。
玉泽最早是上海家化和瑞金医院共创的产品,因此已进入医院系统,有专业的医生背书和推荐,并且打造了“肌肤屏障”这一概念,拿到了玉泽的认知满分。

家化的CMO认为,流量是产品成为爆款的加速器,但不是内核,内核仍然是产品和认知。

谈一个我的观察,现在年轻人习惯超倍速追剧了,因为他们没有耐心了,一言不合就弃剧,刷抖音10秒钟刷3条——在这个超倍速的时代,“刷”已经成为日常。这种语境下,传统的媒介投放、内容创意都得随着消费者习惯的改变而改变。

秒针营销科学院的数据统计令人震惊,高达30%的用户会使用倍速功能,抖音内容创作关注内容制作的黄金前3秒,3秒抓不住消费者的注意力和吸引力,就会被刷走。数据表明,留给广告内容的窗口期只有0.4秒——也就是1秒内抓不住眼球的话,客户就跑了。

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广告主投放的广告、内容、产品信息,在今天的倍速生活时代是否能被消费者消化,是否能用1秒钟让你的用户了解你,所以认知秒懂成了企业的当务之急,高认知企业杀死低认知企业,是一个残酷的事实。

二:如何打造认知秒懂

认知是一个系统工程。
客观地说,认知是难的、慢的、贵的。

那有没有一种方法实现倍速认知,从而建立认知100分呢?我提出了一个“认知锥”理论,为什么叫锥呢?不同于视觉锤,给人体量很重的感觉,太用力了,我认为,锥子就像像一根绣花针那样轻轻一点,所以我只需要一个点。这个点是怎么构成的呢?这要从人类吸收世界的认知说起。

第一, 视觉

通过LOGO、符号、标志性包装、动作来实现。
第二, 听觉

包括命名、广告语、音乐。
第三, 体验

包括产品力体验、产品体验、事件体验。

这就形成了一个思维模型,这个锥点是企业的产品诉求点、价值点,是价值系统。你想讲什么、想卖什么,分别是词汇、视觉和体验。
为什么是词汇第一呢?因为听觉的接受成本比视觉更低,耳朵听的成本比眼睛低。之后才是眼睛,眼睛能抓住75%的信息量。最后是体验,体验是感官,感官的成本更高,不到现场,往往是无法体验到的。

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1、词汇锥 企业经营的核心成果就是品牌词汇。

去年小红书发布的调研显示,昵称更容易让消费者记住,比如小棕瓶、小蓝瓶、眼纹小熨斗,这些词语沟通起来成本更低。
谁占据了词汇,谁就占据了市场的大利润。

元气森林和喜茶是榜样,因为他们几乎已经占据了品类特征。
所以今天企业必须绑定品牌词汇,比如车企,就该像沃尔沃占据安全一样,像奔驰占据富豪一样,像宝马占据驾驶乐趣一样,必须占据核心词汇。
以我为例,我占据的核心词汇是——认知秒懂专家。

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2、符号锥

企业的LOGO只是商标。符号锥的标准要像可口可乐一样,即使LOGO只剩一角,用户依然能够辨识出,这才是企业资产,否则LOGO只是一个符号。

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这些LOGO不用看,大家依然能看出这是哪些品牌。比如某款汽车,消费者买的是发动机吗?不是,而是外在的符号。他们愿意为这个外在的符号去买单的。

3、体验锥

体验是企业的第一生产力,4根杆子的路由器比1根就好卖,大肉大馅的小杨生煎比小生煎好卖,有烙印的汉堡王比其他快餐厅好卖,加厚奶盖的喜茶最讨喜,这就是消费者的认知。

这中间举一个我操刀的案例,老坛酸菜面——因为有小时候吃方便面的经验,当初料包都是粉包,老坛酸菜的调料包有真正的香椒,这样的从产品力开始的产品迭代,赶超了康师傅红烧牛肉面的产品研发。

总结一下,打造爆款有3点:第一,产品力;第二,认知力;第三,体验感。
这是词汇锥、符号锥、体验锥,聚焦传播才能发挥最大的势能,听起来容易,但做起来难,下面继续分享案例。

三:案例分享

在今天的倍速时代里,你只有0.4秒的时间,如何完成一听就下单的营销闭环?
以电商品牌为例,从认知锥来讲,天猫做得最好,从视觉(猫)、听觉(天猫)和体验上进行了叠加。天猫的LOGO是只猫,名字是猫。但京东名字是京东,符号是条狗,从这个程度上狗的符号是不成立的。苏宁的LOGO更匪夷所思,搞了一头狮子,据说是对标国美的老虎。京东的狗,对标天猫的猫,消费者需要二层思考。

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再举个例子
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这双黄颜色的靴子十几年前就有了,很多品牌都有这个款式。但是这个叫“踢不烂”(Timberland)的火了,因为它从几个维度进行了重叠,听觉、视觉和体验。
听觉上叫踢不烂,是用户语言。视觉是伤痕斑驳的大黄靴子,不再是一个光鲜亮丽的靴子。体验是穿十年都不烂,很耐用。 在传播时三锥合一,把传播成本降到最低,通过一次战略协同实现引爆。移动互联时代,刷屏时代,我们的目标是一次投放,终身难忘,一次接触,终身难忘,唯有如此才有存活的可能

四:总结

在一些人眼里,“爆款”很简单。把一件衣服,卖到先前的一半或者更低的价格,原本卖一万件,降价很快卖上十万件,销量上来看,确实成了“爆款”。

这样的思路,依然是“供不应求”时代的思路。这样的极致便是粮票油票时代,匮乏的记忆也在十年前主流消费者心里留下了印记,“一块钱买不了吃亏”成了最有效的广告语之一,这样的消费逻辑下,爆款的意义便等同于“价廉物美”。

时代变了,现在主导消费的,不再是“卖货逻辑”,而是“品牌逻辑”。

两个逻辑之间的关系不是颠覆或者替代。建立品牌,说白了依然是为了更好地卖货,只是在品牌建立是一场长期战争,而不是一两场战役。打造爆款,也不仅是为了一时的销量,而是要为长期的品牌建立服务。

也就是说,品牌逻辑更注重时间这一维度。品牌必须经历过完整的一些周期,而且要把这个周期拉的足够的长,它才能够算是一个成功的消费品牌。不能因为一个新消费品牌在当下是一个网红,而认定它就是一个艺术家。艺术家的价值需要时间来体现,能突破时间和周期的长红型网红,才能成为艺术家。

这是供大于求的时代,消费者有了更多的选择。

这样的情况下,爆款要可以能带动短期的销量,打赢一两场战役,但也要为长期的品牌建设服务。也就是说,爆款应该是超级单品。它可以轻灵地在市场卡位,满足消费者刚性需求,打穿市场。能够持续推出超级单品,以脉冲的方式持续刺激市场,并保持产品与产品、产品与品牌之间的底层价值的连贯,才能不断堆叠起一座城堡。

真正的爆款不止要有好的销量,而是要真正的质量好,店家服务态度也好的这种产品,让大众真正认可的才算是爆款。

运营的第一步就是要有认知,市场的认识,竞品的认知,自身的认知,所谓知己知彼百战百胜。感谢大家的观看,今天的爆款认知逻辑分享就到这里了,想要学习更多运营小技巧的朋友们记得关注一下58电商论坛,网站每天都有干货分享。
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发表于 2021-10-1 18:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

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