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淘宝开店影响店铺复购的因素以及提升复购的策略方法

58电商论坛 于 2021-10-10 11:47 [淘宝开店教程] 发表在 [复制链接] [显示全部楼层] [打印] [上一主题] [下一主题]
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淘宝开店影响店铺复购的因素以及提升复购的策略方法

昨天一个做汉服类目的朋友跟我提了一个问题:店铺真实粉丝已经积累了30多万了,但是现在店铺不管是大促还是上新,销量和访客越来越疲软了。直通车花费越来越高,但是效果确不大。

这个问题其实对于服装,特别是女装店铺,经常会碰到。原因是什么呢?

拉新和复购是构成电商用户增长的两个主要来源,但是在流量红利几乎耗尽,电商流量结构趋于稳定,拉新成本持续上升的市场背景下,通过提升复购增加用户的生命周期价值即是维持用户量基本盘的有效途径,也是保证拉新有效的前提。

一个新访客的拉新成本大于10个老客户的复购成本,所以做好复购是实现产品和店铺持续增长的另一个要素。今天就给大家分享一下,影响复购的因素以及提升复购的方法。

第一、复购率的定义

1、时间维度

· 绝对时间复购率:上一周期的用户在下一周期的购买客户数比例,如8月店铺复购金额共100万,9月复购50万,则8月用户次月复购率为50%,分析时可以将上一周期的用户按照下单时的状态分层,如8月新客、8月老客等,分层的维度应该和实际运营时有差异化运营策略或人群有明显属性差异的人群维度拉齐

· 相对时间复购率:每一群同一时点下单的用户在未来一段时间内再次下单的比例,如8月ab共100万,他们在下单后的7天内再次下单的ab20万,则8月用户7天复购率20%,分层思路同上

绝对时间和相对时间复购率各有使用场景,前者适用于针对存量用户进行生命价值持续挖掘,由于让一个老客复购的成本和贡献价值往往要大于获取一个新客,因此在老客复购边际cac≤新客cac的情况下,我们就值得持续进行老客复购挽留动作。后者适用于横向和纵向评估不同渠道新增用户的质量,可以实时根据当前召回用户的复购率及其趋势来进行策略评估和策略调优。

2、用户维度

· 老客复购率:统计周期开始前已经是平台老客的用户在未来N天或下个周期的复购

· 新客复购率:首单发生在统计周期内的用户在未来N天或下个周期的复购

· 分层复购率:根据业务需求进行用户个性化分层,并监控各分层用户的复购

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生意参谋里面有一个人群分析,可以找到30天内老客户的数据和活跃情况

第二、影响复购率的主要因素

复购率=复访率*转化率

1、复访率

用户质量:下单用户的质量越高,他们的复购率越高,质量可以通过下单用户的新老客分布、订单数分布、访问活跃度分布、购买品类数分布等指标和来源渠道来衡量

季节性:节假日、周末、行业促销、相关热点、淡旺季等因素都可能会导致回访趋势提升,在进行回访率环比时需要考虑是否受此影响

营销召回:营销召回效果,具体分析时要进行营销策略-策略效果-对应人群回访率-大盘回访率之间关系的假设和验证

促回访玩法:关注站内签到、每日爆款等回访工具或心智场的迭代和运营效果

2、转化率

用户质量、季节性等因素同样会影响转化,分析方法同上

货和场:站内货和场的调整会直接影响转化率,但优先聚焦用户占比较大的场和类目的调整策略,关注指标包括爆款、客单价、补贴率、价格优势等

促转化玩法:关注促销玩法、运营的调整和对应的效果

以上分析完成后,需要注意子维度的数据变动对整体数据变动的贡献度,避免得出错误的因果关系。如果我们浅层能分析的维度并不能解释最终的结果,则要更深一步分析

第三、提升复购率的策略

由于复购率=复访率×回访转化率,因此复购率的提升就要从回访提升和转化提升两方面着手。

1、回访提升策略

用户的回访心智包含两个层次:一是站内有吸引用户的内容从而主动回访,二是平台营销或者朋友分享的内容命中了用户的兴趣从而被召回。前者是回访基本盘,召回成本低且贡献价值高,应该优先运营;后者是增量回访空间,边际增量成本较高且召回用户的质量不确定性较高,在运营中需要监控边际回访成本和边际回访增量收益的杠杆关系。

首先,我们看哪些内容能够养成用户的回访心智以及吸引用户回访。电商三要素人、货、场,运营的价值是根据“人”的需求,合理的创造和组合“货”和“场”的元素,其中货是用户价值述求的核心所在,也是构成场的基本元素,场是将货以高效的形式激发和满足用户需求的呈现逻辑和表现形式。下面列举几种能够养成用户回访心智的场和工具:

①每日惊喜必逛场

根据品类特点,通过报名大促活动,构建每日上新、每日低价、每日秒杀等“勾引”用户天天回访的场景。

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②签到打卡

签到打卡的基本逻辑是通过吸引用户定时访问产品,通过点击某个按钮或访问某个页面表明自己使用了该产品或功能。

当用户完成签到,会被给予奖励以强化用户行为,从而提高用户粘性。实际运营中签到玩法根据产品特点可以包装成多种样式,有简单的签单打卡,也有游戏化的互动玩法。

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③营销召回

营销召回是拉动存量用户回访的有效手段,一般的触达渠道包括push、短信、订阅消息、公众号、淘内群消息、客服回访等。

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2、转化率提升策略

提升转化率关键是洞察用户的需求和需求满足过程中的痛点和痒点,在运营过程中落实为货品优化及围绕货品的一系列促销玩法,前者主要为商务类目侧的职能,本文主要聚焦后者。

促销玩法数不胜数,核心是通过专属优惠玩法让用户感知到惊喜的价格和实惠,产生购买欲望,从而增加购买频次或消费金额。

①优惠券

优惠券是一种不影响商品本身价格,而是通过额外优惠来实现降价,并且可用通过设置券门槛、券面额、券有效期、派券人群等来实现不同目的的常用增长工具。

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优惠券类别:

直充券:系统直接给用户账户充券,优点是有效降低用户领券漏斗,适合针对回访率低、主动领券漏斗大的用户群体,直充后可以以此作为利益点噱头促进回访和转化,缺点是非用户主动领取,因此感知较差。

点领券:通过站内广告提醒用户主动点领,优点是可以提升用户的领券感知,缺点是依赖用户主动点击领券,容易被忽略,太频繁的提醒又会打扰用户。

买赠券:用户购买指定商品后获得指定券,目的是锁定用户下一单购买,同时能够促进用户本单购买,但买赠的券一定要与本单商品有差异化,避免造成用户退单。

任务券:用户完成指定任务后可获取优惠券,目的是通过优惠券吸引用户完成指定任务,从而产生HVA(high value action)。

裂变券:用户在社交圈分享指定内容,分享者可获得优惠券或膨胀金额券,被分享者也有机会获得一定金额的券,以此来促进用户分享平台的商品或活动。

优惠券是一种传统但不过时的有效增长工具,但过度使用也会导致用户依赖,我们应该在合适的时机针对合适的人在合适的场景派发合适的券。

②省钱月卡

省钱月卡是一种轻量化的付费权益,用户付费购买预期收益大于付费金额的相关权益,目前各大电商的省钱月卡权益均为数量不一的优惠券包,只是领用规则有所差异。省钱月卡的盛行是由于这种方式能够提升用户的粘性,其核心是利用用户付费后的损失厌恶心理而锚定其后续购买行为。
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③购物津贴

购物津贴是天猫在活动期间推出,用于消费者购物时按照满减门槛直接抵减一定面额现金的消费券。购物津贴和优惠券可以叠加,所以可以做为商家和平台在对方已有优惠基础上的额外叠加,以实现多重运营目的。而且购物津贴可以在认知上和优惠券形成差异化,提升用户的优惠感知(同样的优惠金额,多重优惠>单一优惠)。

“津贴”原本是指对劳动者给与的一种工资补贴方式,用户对津贴的心里暗示是额外获得的资产,因此非常有利于给用户额外优惠感知。各家电商也正因为如此,将购物津贴打造成一种在本平台可以抵现的资产。

总结:主要是从运营的视角介绍了复购率下钻分析的思路和复购率提升的策略及工具。复购率提升即是用户运营的关键职能,又是平台整体的核心指标,需要协同商务、运营、渠道、技术、客服等各个模块共同发力。

电商的竞争逐渐激烈,用户对产品的营销要求也越来越高。老客户是不可多得的优质资源,所以一定要懂的利用,激活,留存,给店铺带来销量的同时,有效的提升产品权重。

今天的分享就到这里了,希望大家通过阅读我的帖子学以致用,把店铺运营的更好,每天都有运营干货分享,大家记得点个收藏关注哦。

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发表于 2021-10-10 11:47 | 显示全部楼层 |阅读模式

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